A jornada de um shopper comum…

Ao terminar de ler o título deste post, o leitor certamente estará se perguntando o motivo da palavra ‘comprador’ estar grafada em inglês.  A justificativa é simples: o termo ‘comprador’ no segmento B2B já é bem consolidado e para diferenciar do comprador do segmento B2C o termo grafado em inglês ficou e ganhou destaque para definir o indivíduo que realiza suas compras no varejo. E por que comprar é uma jornada?

A priori, comprar é uma atividade fácil de realizar e também é um momento que traz prazer ao indivíduo. Mas, ao decidir ir às compras, um shopper cumpre uma jornada que está destinada a ser mais ou menos feliz a depender do nível de desenvolvimento dos fundamentos essenciais do varejista, tais como: ponto natural, ponto promocional, nível de abastecimento, precificação, posicionamento de produto na gondola (planograma), formas de exposição e ativação de material de comunicação no ponto de venda (identidade visual). E, como processo inicial, o shopper busca o estabelecimento que na sua visão o satisfaça em termos de conceito de loja, conveniência de compra, oferta de crédito e status do estabelecimento que são conhecimentos adquiridos essencialmente pela PROPAGANDA.

Uma vez no ponto de venda, a jornada do shopper é influenciada em pontos essenciais para efetivação da compra, como definido por D’Andrea, Cônsoli e Guissoni, em Shopper Marketing: (1) na entrada (da loja e sessão), (2) no corredor, (3) na gondola e, finalmente, (4) na compra do produto (no check out ou check stand). Em cada um deles, o varejista desenvolve ações que influenciarão o shopper a definir a compra de um produto ou marca específica e o seu cumprimento deve levar a uma experiência de compra perfeita, motivando o shopper a escolher a sua loja nas próximas compras; como também, gerando o aumento e a fidelização de clientes.

Como é possível deduzir, os espaços no ponto de venda são disputados palmo a palmo pela indústria concorrente. Por isso, é muito importante que os profissionais que fazem e gestão tática e operacional do ponto de venda (PDV) tenham iniciativa para negociar os melhores espaços e criatividade para fazer exposições atraentes, pois, o tempo de decisão do shopper em frente à gôndola não passa em média de 5 segundos, levando em consideração que se trata de uma ação muito rápida, devido ao longo percurso de compras a se cumprir.

Então, a marca (produto) que estiver melhor posicionada no PDV leva a vantagem na hora da decisão do shopper, a chamada “hora da verdade” – o momento em que a procura com os olhos pelas prateleiras, pelo produto, pela marca e pelo preço apropriado o façam definir imediatamente a sua compra.

A jornada é longa. Nas próximas compras, observe todo o clima favorável à decisão de compra (ou não), o quanto ela contribuíu para uma experiência de compras não só necessária, mas agradável. Antes de mais nada, ativar o PDV tem sempre a função de auxiliar o shopper em sua jornada de compras.

Figura: www.morguefile.com



Renata Silveira: Administradora de Empresas, atualmente coordenadora de marketing e comunicação do Hospital de Cancer de Pernambuco. Ampla experiência em trade e varejo.