Ao terminar de ler o título deste post, o leitor
certamente estará se perguntando o motivo da palavra ‘comprador’ estar grafada
em inglês. A justificativa é simples: o termo ‘comprador’ no
segmento B2B já é bem consolidado e para diferenciar do comprador do segmento
B2C o termo grafado em inglês ficou e ganhou destaque para definir o indivíduo
que realiza suas compras no varejo. E por que comprar é uma jornada?
A priori, comprar
é uma atividade fácil de realizar e também é um momento que traz prazer ao
indivíduo. Mas, ao decidir ir às compras, um shopper cumpre uma jornada que está destinada
a ser mais ou menos feliz a depender do nível de desenvolvimento dos
fundamentos essenciais do varejista, tais como: ponto natural, ponto
promocional, nível de abastecimento, precificação, posicionamento de produto na
gondola (planograma), formas de exposição e ativação de material de comunicação
no ponto de venda (identidade visual). E, como processo inicial, o shopper busca o estabelecimento que na sua
visão o satisfaça em termos de conceito de loja, conveniência de compra, oferta
de crédito e status do estabelecimento que são
conhecimentos adquiridos essencialmente pela PROPAGANDA.
Uma vez
no ponto de venda, a jornada do shopper é influenciada em pontos essenciais
para efetivação da compra, como definido por D’Andrea, Cônsoli e Guissoni, em
Shopper Marketing: (1) na entrada (da loja e sessão), (2) no corredor, (3) na
gondola e, finalmente, (4) na compra do produto (no check out ou check stand). Em
cada um deles, o varejista desenvolve ações que influenciarão o shopper a definir a compra de um produto ou
marca específica e o seu cumprimento deve levar a uma experiência de compra
perfeita, motivando o shopper a escolher a sua loja nas próximas
compras; como também, gerando o aumento e a fidelização de clientes.
Como é
possível deduzir, os espaços no ponto de venda são disputados palmo a palmo
pela indústria concorrente. Por
isso, é muito importante que os profissionais que fazem e gestão tática e
operacional do ponto de venda (PDV) tenham iniciativa para negociar os melhores
espaços e criatividade para fazer exposições atraentes, pois, o tempo de
decisão do shopper em frente à gôndola não passa em média
de 5 segundos, levando em consideração que se trata de uma ação muito rápida,
devido ao longo percurso de compras a se cumprir.
Então, a
marca (produto) que estiver melhor posicionada no PDV leva a vantagem na hora
da decisão do shopper,
a chamada “hora da verdade” – o momento em que a procura com os olhos pelas
prateleiras, pelo produto, pela marca e pelo preço apropriado o façam definir
imediatamente a sua compra.
A jornada
é longa. Nas próximas compras, observe todo o clima favorável à decisão de
compra (ou não), o quanto ela contribuíu para uma experiência de compras não só
necessária, mas agradável. Antes
de mais nada, ativar o PDV tem sempre a função de auxiliar o shopper em sua jornada de compras.
Figura: www.morguefile.com
Renata Silveira: Administradora de Empresas, atualmente coordenadora de marketing e comunicação do Hospital de Cancer de Pernambuco. Ampla experiência em trade e varejo.
